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Wir haben nicht schlecht gestaunt, als die Social Media Kampagne “Ehrenpflegas” der Bundesregierung über unsere Bildschirme geflattert ist. Schnell war klar – die meinen das WIRKLICH ernst. Worum es geht?

Berufe im Bereich der Pflege gehören nicht zu den beliebtesten – nicht nur bei Schulabgängern, sondern auch bei tätigen Pflegekräften. Der massive Pflegenotstand, die starke körperliche Beanspruchung, die geringe Vergütung und der unzureichende Corona-Bonus sprechen nicht für Pflegeberufe. Sie sind ohnehin schon ein Knochenjob und die Corona-Krise legt nochmal eine Schippe obendrauf. Die Bundesregierung kam auf die „phänomenale“ Idee, der Abneigung gegenüber diesen Berufen mit der Mini-Serie „Ehrenpflegas“ im „Fack ju Göhte“-Style entgegenzuwirken. Das Resultat: ein riesiger (und vor allem berechtigter) Shitstorm.

Der Pflexit-Monitor zeigt im Jahr 2018, dass mehr als die Hälfte der befragten Pflegekräfte bereit ist, aus ihrem Beruf auszusteigen. 72% der befragten Personen geben als Hauptgrund das fehlende Personal an. Die Hälfte der Befragten empfiehlt diese Berufsrichtung nicht an junge Menschen weiter.

Hintergrund der Kampagne

In diesem Sinne hat die Bundesregierung im Auftrag der Jugendministerin Franziska Giffey (SPD) zusammen mit der Constantin Entertainment GmbH die Kampagne „Ehrenpflegas“ ins Leben gerufen, die Pflegeberufe für junge Schulabgänger attraktiv machen soll. Dazu wurden Netflix-Berühmtheiten aus der deutschsprachigen Serie How to Sell Drugs Online (Fast) engagiert, die die neuen Pflege-Azubis Boris, Miray und Katrin in einer fünfteiligen Mini-Serie spielen. An sich hört sich das nach einer sinnvollen Maßnahme an, aber die Ausführung entpuppt sich leider als große Lachnummer.

Die Kampagne kurz zusammengefasst

Der Figur Boris stellt sich in der Serie mit den folgenden Sätzen vor: „Mein Name ist Boris. Ich bin 25 Jahre alt und gehe 1. Klasse. 1. Klasse Pflegeschule.“ Eigentlich hatte Boris vor, das Azubi-Gehalt einzusacken und nach der Probezeit zu „chillen“, so heißt es, um später einen E-Zigaretten-Laden eröffnen zu können. Obwohl er mit seinem proletenhaften Freund bei Nacht vor dem Altenheim aufkreuzt, mit ihm in einen Gewaltkonflikt gerät und daraufhin verhaftet wird, gewährt ihm seine Lehrerin eine zweite Chance in der Pflegeschule. Ist das also die Zielgruppe, die die Bundesregierung mit dieser Kampagne ansprechen möchte? Merke: Bei dir fliegt hin und wieder eine Faust und du hast eigentlich gar keinen Bock zu arbeiten? Dann bist du bei den Ehrenpflegas genau richtig!

Was uns so sehr stört? Es ist nicht die filmische Umsetzung oder gar das schauspielerische Talent der Mitwirkenden. Es ist die Tatsache, dass die Produzenten abgesegnet haben, dass die Figur Boris als Stellvertreter der Gen Z dargestellt und als Teil der Zielgruppe der Kampagne verstanden wird.

Ziel verfehlt

„Ich bin Wissenschaftlerin und arbeite auch in der Pflege. Und Typen wie die #Ehrenpflegas haben da nix zu suchen. Wir brauchen kompetente, professionelle Teamplayer“, schreibt eine empörte Twitter-Userin zu der Serie. Ein weiterer User bezeichnet sie als Verhöhnung der Pflegefachkräfte und Patienten und fasst die Kampagne als „herablassenden Agenturmüll“ zusammen. Agenturmüll, der die Zielgruppe verfehlt und noch realitätsferner ist als die Parodie auf Twitter, die einen Tag später erschien.

Der Inhalt der Serie vermittelt den Anschein, dass die Pflege für diejenigen gedacht ist, die perspektivlos sind und sich für den Beruf eigentlich kaum interessieren. Das ist einerseits eine Beleidigung für alle gelernten Fachkräfte und sorgt andererseits dafür, dass sich die eigentliche Zielgruppe nicht angesprochen fühlt und sich dementsprechend nicht mit Boris identifizieren kann. Diese Figur ist der Auslöser dafür, dass ein klischeehaftes Bild der Pflegekräfte erzeugt wird.

Was die Ministerin dazu sagt

Das Familien-, Senioren-, Frauen- und Jugendministerium erklärt, dass die Kampagne lediglich dazu da gewesen sei, junge Menschen auf eine „unkonventionelle“ Art und Weise von dem Pflegeberuf zu begeistern. Problematisch ist, dass sie Kampagne an „die Falschen“ gerichtet wurde und nur wenige Informationen über den tatsächlichen Alltag eines Pflegers liefert. Dadurch ist den erreichten Personen möglicherweise die Ernsthaftigkeit dieser Berufung gar nicht bewusst. Mit diesem Unwissen werden Ausbildungen angefangen und mit hoher Wahrscheinlichkeit schon bald wieder abgebrochen, da es eben doch nicht nur darum geht, mit älteren Menschen Schach und Bingo zu spielen.

Aus unserer Sicht als Social Media Agentur sehen wir ganz klar das Problem darin, dass man sich zu wenig mit der Gen Z auseinandergesetzt hat. Der Ansatz, die Pflegeberufe in einer Serie mit bekannten Schauspielern vorzustellen, war nicht schlecht. Social Media Plattformen sind der beste Ort, um die Gen Z zu erreichen. So weit so gut – aber die Lebenseinstellung dieser Generation wurde weit verfehlt. Im Gegensatz zu der Figur Boris ist die Gen Z in Wirklichkeit sehr zielstrebig, was zum Beispiel die Greta-Thunberg-Bewegungen sehr gut zeigen. Die jungen Menschen handeln sehr moralisch und lassen es sich nicht nehmen, Kritik zu äußern.

Die Serie Ehrenpflegas hätte den Zuschauern die Möglichkeit darlegen KÖNNEN, dass sie als Gen Z den Pflegesektor revolutionieren und anderen Menschen helfen können. Und jemand wie Boris wüsste von Anfang an, dass der Beruf nicht das Richtige für ihn ist.

Schade, liebe Bundesregierung. 
Aber was war zu erwarten bei einem Partner, der auch Formate wie „Shopping Queen“, „Das Aschenputtel Experiment“ oder „Richter Alexander Hold“ zu Tage gebracht hat.

Und die Moral von der Geschicht? – Kommunikation mit und über die Gen Z funktioniert nicht mit Trashformaten. Nicht mal mit der Constantin Entertainment GmbH. 

Liebe Grüße

Eure Kim